Je ouders, je leraar, de politie, de dokter; zomaar wat autoriteiten waar naar we geleerd hebben te luisteren. Mensen met kennis, ervaring en gezag waarop we vertrouwen. We doen dat massaal en we doen het graag. Daarom is het handig het een en ander te weten over hoe je autoriteit in je script kunt uitstralen.
Adam en Eva
Het fenomeen autoriteit is zeker niets nieuws. De oudste en grootste autoriteit ter wereld is waarschijnlijk God. In het Oude Testament gehoorzaamt Abraham gewillig als God hem vraagt een dolk in het hart van nota bene zijn eigen zoon te steken. En Adam en Eva laten zich zonder tegenwerpingen door God het paradijs uitsturen. Het zit dus diep in onze cultuur ingebakken dat we graag naar iemand luisteren met al dan niet bewezen leiderschapskwaliteiten. We hebben geleerd dat het ons structuur, productiviteit en voorspoed oplevert. Dat hebben we liever dan anarchie. Laten we eens kijken hoe we dit autoriteitsprincipe kunnen toepassen als we content ontwikkelen.
Autoriteits-signalen
Als je autoriteit wilt inzetten, moet je weten welke signalen daarbij horen en hoe we daarop reageren. De uniformen van gezagsdragers zijn hier een goed voorbeeld van. Maar ook het verschil tussen een man in T-shirt en spijkerbroek en een man in pak is enorm. Uit onderzoek bleek bijvoorbeeld dat mensen een man in pak sneller volgen wanneer deze een zebrapad oversteekt terwijl het voetgangerslicht op rood staat, dan wanneer een man in vrijetijdskleding dat doet. Denk er dus goed over na wat mensen in je producties aan moeten hebben.
Als je iemand iets laat vertellen in je video, helpt het als hij of zij een titel heeft waar we waarde aan hechten. Kies dus een echte expert, iemand waar we tegenop kijken. Of denk tenminste goed na hoe je diegene introduceert. ‘Tegenop kijken’ kun je in dit verband letterlijk nemen. Want wist je dat we een professor langer inschatten dan een student? Onderzoek liet zien dat het verschil 6 cm is, terwijl de prof in werkelijkheid kleiner kan zijn dan de student. Ook grote auto’s hebben door hun autoriteit invloed op ons gedrag. Uit een onderzoek bleek dat mensen 50% vaker claxonneren voor een klein autootje dat niet snel genoeg optrekt bij een groen stoplicht, dan voor een grote en dure auto. Het zijn effecten die we ons meestal niet eens bewust zijn maar waar je als scriptschrijver handig gebruik van kunt maken.
Gevaarlijke schokken
Je kent misschien het beroemde onderzoek naar autoriteit uit 1963 van professor Stanley Milgram van Yale University. Als professor in witte jas gaf hij in zijn laboratorium proefpersonen de opdracht om schokken toe te dienen aan leerlingen wanneer die een fout antwoord gaven op een vraag. Bij elk fout antwoord ondergingen de leerlingen meer pijn, totdat ze smeekten en eisten om te stoppen en wanhopig op de deur van de onderzoeksruimte bonsden. Tweederde van de proefpersonen gaf daar niet aan toe en bleef gevaarlijke schokken toedienen. Gelukkig zaten de leerlingen in het complot, anders waren er zeker ongelukken gebeurt. Het onderzoek toont aan hoe slaafs we bereid zijn autoriteiten te volgen. Maar dat wisten we eigenlijk al enkele decennia eerder, door de opkomst van Nazi Duitsland. In content mag het wel wat minder shocking, maar onderschat nooit de kracht van een professor of iemand in een witte jas!
Relativeren
Het tegenovergestelde van een autoritair iemand is iemand die zichzelf relativeert. Maar als je deze twee worden gecombineerd, ontstaat een extra krachtig effect. Hoe zit dat? Aan een autoriteit die zeer zelfverzekerd is en deskundigheid tentoonspreidt, kunnen we op zeker moment gaan twijfelen. Het klinkt te mooi om waar te zijn dat deze persoon zoveel weet en er nooit eens naast zit. Daarom wordt zijn of haar verhaal nog veel sterker als er kwetsbaarheid en falen wordt getoond. Het bewijs daarvoor is bijvoorbeeld dat ondernemingen die in hun jaarverslag de schuld van slechte resultaten op zich namen, een jaar later meer waard zijn dan ondernemingen die dat niet doen. Speel naast autoriteit dus met menselijkheid en relativering. Het maakt je verhaal veel overtuigender.
Autoriteit en wederkerigheid
Relativering in combinatie met autoriteit werkt dus heel sterk. En dat geldt ook voor de combinatie van meerdere principes uit deze serie Positief Beïnvloeden. Restaurants vormen een prachtige plek om dat te testen. Goede horeca-medewerkers weten vaak precies hoe ze hun klanten in de juiste stemming brengen om veel te bestellen en ruimhartig te zijn met hun fooi. In een onderzoek was een ober zo ‘eerlijk’ om over bepaalde gerechten van de menukaart te vertellen dat deze vandaag niet zo goed zouden zijn als anders, vanwege de aanvoer van ingrediënten. Doordat hij gasten had behoed voor een slechte keuze, voelden deze zich min of meer verplicht iets terug te doen. Die dure wijn werd dus makkelijk besteld en met de fooi zat het ook wel goed. Probeer dus in je story autoriteit te combineren met het weggeven van iets waardevols, of dat nu een advies is of een fysiek iets. Zo trigger je wederkerigheid en die kun je sturen in de door jou gewenste richting.
Kortom, autoriteit hoort bij de menselijke aard, dus kun je daar maar beter rekening mee houden als je een verhaal wilt vertellen. Ben je of ken je een expert die met authentieke autoriteit kan vertellen? Schroom dan niet om die kennis in te zetten. Kijk ook welke signalen je jouw script kunt meegeven om de overtuigingskracht te boosten. Probeer ook een stukje relativering in te bouwen, bijvoorbeeld in de vorm van zelfspot of humor. En geef je kijker, luisteraar of lezer iets waardoor hij of zij geneigd is iets terug te willen doen. Succes!
Over deze serie
De blogserie ‘Positief beïnvloeden’ van Voicebooking gaat over de psychologie van het overtuigen. Doel is om je lezers, kijkers en luisteraars te kunnen verleiden en overtuigen, niet om ze te manipuleren of te misleiden. De blogserie is onder andere gebaseerd op de zes fundamentele overtuigingsprincipes zoals onderzocht en beschreven door Robert Cialdini, oud-hoogleraar psychologie en marketing aan de Arizona State University en de Stanford-universiteit.
