“Nous sommes présents dans 21 pays.” “Notre chiffre d’affaires a augmenté de 13%.” “Nous investissons 35.000 euros dans le développement durable.” Il n’y a rien de plus clair et convaincant n’est-ce-pas? Et pourtant c’est mal connaitre le fonctionnement de notre cerveau. Celui-ci comprend parfaitement les chiffres, mais cela ne le rend pas pour autant enthousiaste en règle générale. Pour que le cerveau, ainsi que les spectateurs, lecteurs ou auditeurs réagissent, il est indispensable d’y coller une histoire qui accroche.
Retour dans le passé
Autrefois les échanges d’informations se faisaient visuellement. D’abord par des peintures rupestres et des mots sans phrases. Ensuite par des récits qui se racontaient autour d’un feu de camp. Les histoires écrites ne sont apparues que plus tard. Traditionnellement notre cerveau réagit aux histoires visuelles et verbales. Autrement dit, l’évolution de notre cerveau n’a pas suivi celle d’une présentation en format Powerpoint. Même si les chiffres et les statistiques font réagir notre cerveau, ceci reste minime.
Pour capter l’attention de quelqu’un, il faut vraiment avoir une bonne histoire. Martin Luther King n’a t ’il pas dit aussi : ”écoutez-moi, j’ai quelques faits et chiffres intéressants à vous communiquer”. Il avait un rêve et nous a emmené ainsi avec lui en voyage dans son récit. La science va aussi dans ce sens : les histoires nous touchent. Une IRM démontre que des récits ciblés stimulent la production de l’ocytocine, hormone du Bonheur. Par ailleurs, le contenu émotionnel permet une meilleure compréhension des points les plus importants du récit.
Qu’est-ce qu’une bonne histoire?
Ernest Hemingway a gagné une fois le pari qu’il serait capable de faire pleurer ses lecteurs en écrivant une histoire juste avec 6 mots.
Incroyable comment une histoire en 6 mots peut provoquer autant d’émotion.
Cette petite histoire a un côté dramatique et aiguise notre curiosité. Que s’est-il passé? Une famille en manque d’argent? Un bébé né sans jambes ? Une fausse couche?
Une bonne histoire est comme une sorte de “Kickstarter” qui agit dans le cerveau là où il faut. C’est tout-à-fait différent que de demander à son cerveau d’enregistrer à la minute une information comme “nous sommes présents dans 21 pays”.
Ne pas tout dire est efficace.
Raconter une histoire qui titille le cerveau va déclencher chez l’auditeur l’envie de rentrer dans le vif du sujet.
Beaucoup de scénaristes et d’agents publicitaires utilisent volontiers cette technique. Ils font exprès de se positionner dans un espace clair-obscur et sans limites précises. Ainsi se crée un suspens qui défie les gens à s’impliquer dans l’histoire.
La suite de l’histoire …
Notre cerveau déteste les histoires avec des fins sans conclusion. Nous apprécions les pièces de théâtre, les films, les livres, les séries sur Netflix, les drames et les polémiques. Même si nous voulons savoir la fin de l’histoire, la voie pour y aller est beaucoup plus intéressante.
Nous voulons tous un personnage principal avec qui nous pouvons nous identifier, des situations dont nous voulons savoir l’évolution, des émotions qui nous touchent et qui nous font rentrer dans l’action.
Et c’est exactement ce qu’il manque quand on ne nous donne que des informations.
Si par exemple nous voulons nous exprimer sur un produit ou un service, la plupart du temps nous n’utilisons que des données strictes, au lieu de les incorporer dans un récit vivant.
Secrets d’Hollywood
L’un des plus célèbres gourou-narrateur d’Hollywood s’appelle Robert McKee. Il a collaboré aux scripts du” Jeu des Trônes”,” Le Chimiste” et “Le Seigneurs des Anneaux”. Il a partagé son savoir-faire dans un bestseller intitulé “Story”. Il contribue également à aider les entreprises à rédiger leurs informations…
‘De nos jours toutes les sociétés sont des sociétés médiatiques, seules quelques-unes sont au courant.’
Selon McKee les entreprises peuvent tirer profit des techniques narratives utilisées à Hollywood. Mais avec une différence : Que ce soient des histoires sur les sociétés, sur des marques ou des produits divers, elles se finissent toujours bien. Pourtant McKee plaide justement pour que l’on montre aussi les conflits et les échecs. Ceci ne fait que rendre l’histoire plus crédible.
Des exigences commerciales au script d’une histoire
Que l’on fasse une vidéo pour internet, un film d’entreprise ou un spot radio, c’est souvent avec l’intention de vendre quelque chose. Soyons honnête, de nos jours les fabricants de machines à laver proposent pratiquement des produits identiques.
Un bon texte peut alors faire la différence. Comme l’attention des consommateurs devient de plus en plus limitée il n’y a rien d’autre qu’un bon récit pour capter leur attention. Combien de fois n’entendons-nous pas un Voice-over dire que le “monde est en train de changer” et qu’un nombre X de personnes est sur Facebook, ou possède un portable et que le pourcentage augmente chaque année?
Mais ça c’est une autre histoire!
Un bon script se retient et circule plus facilement. D’autre part, il permet de donner plus de crédibilité et de valeur à l’objet en question, élément non négligeable pour ceux qui trouvent important d’acheter un produit qui contribue à améliorer leur vie et la planète.
Comment créer une telle histoire?
Pas besoin d’aller au bout du monde pour trouver une bonne histoire. Dans chaque entreprise, chaque organisation, dans chaque produit il y a matière à en créer au moins une. Parfois l’histoire existe déjà mais n’est pas évidente, parfois difficile à trouver parce qu’oubliée ou mal mise en valeur.
Nous avons été interviewés dernièrement par un journaliste à propos de l’introduction d’un nouveau service: ingénieur du son en ligne. En relisant mon blog après coup, je me suis rendu compte que je racontais une histoire dont j’avais oublié des fragments. Juste parce que j’étais complètement immergé.
Si je ne fais pas attention je vais énumérer les détails beaucoup trop vite.
Raconter une bonne histoire est un métier.
Il faut donc chercher et trouver une histoire qui va captiver le cerveau de notre auditoire.
Nous pouvons vous y aider en vous proposant un de nos scénaristes.
Car bien raconter une histoire, c’est déjà la vendre!
