‘Wir sind in 21 Ländern aktiv.’ ‘Unser Umsatz ist um 13% gestiegen’. ‘Wir investieren 35.000 Euro in das Thema Nachhaltigkeit’. Sie könnten nicht klarer oder überzeugender sein, nicht wahr? Nun, Sie kennen unser Gehirn noch nicht. Es versteht diese Zahlen sehr gut, möchte sich aber oft nicht für sie begeistern. Um das Gehirn und damit Ihre Zuschauer, Leser oder Zuhörer in Bewegung zu bringen, benötigen Sie wirklich eine gute Geschichte.
Zeitrückblick
Einst begann die Informationsvermittlung visuell. Zuerst mit Hilfe von Höhlenzeichnungen und einzelnen Wörtern. Dann folgten die am Lagerfeuer erzählten Geschichten. Der geschriebene Text kam später.
Von jeher ist unser Gehirn ‘für visuelle und verbale Geschichten’ verdrahtet.
Anders ausgedrückt: Die Evolution unseres Gehirns ging nicht Hand in Hand mit der einer PowerPoint-Präsentation. Selbstverständlich sind Zahlen und Statistiken Auslöser für unser Gehirn, aber nur in geringem Maße.
Wenn Sie wirklich jemanden erreichen wollen, müssen Sie mit einer guten Geschichte aufwarten.
Aus diesem Grund hat Martin Luther King nicht etwa gesagt: ‘Leute, ich habe hier einige interessante Fakten und Zahlen’. Er hatte einen Traum und nahm uns anschließend mit auf eine Reise durch seine Geschichte.
Auch die Wissenschaft stimmt dem zu: Geschichten bewirken etwas mit uns. MRT-Scans zeigen, dass durch charaktergetriebene Geschichten das Glückshormon Oxytocin produziert wird.
Außerdem hat sich herausgestellt, dass ein emotionaler Inhalt zu einem besseren Verständnis der wichtigsten Punkte einer Geschichte führt.
Was ist dann eine gute Geschichte?
Einst gewann Ernest Hemingway eine Wette, indem er eine Geschichte mitsechs Worten schrieb, die die Leute zum Weinen bringen sollte.
Unglaublich, wie eine Geschichte mit sechs Wörtern so viel Emotionen hervorrufen kann.
Diese Mini-Geschichte hat Dramatik und weckt Neugierde.
Was ist dann geschehen? Familie mit Geldmangel? Ein Baby ohne Beine geboren? Eine Fehlgeburt?
Unser Gehirn möchte diese Geschichte ‘rund’ machen. Struktur anwenden, verstehen.
Bei einer guten Geschichte handelt es sich um eine Art Kickstarter, der die korrekten Teile Ihres Gehirns aktiviert. Dies ist etwas anderes, als das Gehirn zu bitten, etwas wie beispielsweise ‘wir sind in 21 Ländern aktiv’ zu speichern.
Nicht alles zu sagen funktioniert eben.
Indem Sie also eine Geschichte erzählen, die das Gehirn stimuliert, bleibt Ihrem Zuhörer beinahe nichts anderes übrig, als sich mit der Geschichte zu beschäftigen.
Viele Drehbuchautoren und Werbetreibende machen hiervon sehr gerne Gebrauch.
Sie befinden sich vorsätzlich in einer Grauzone zwischen Klarheit und Unklarheit. Auf diese Weise entsteht Spannung und Sie fordern Menschen heraus, sich mit Ihrer Geschichte zu beschäftigen.
Wie die Geschichte weitergeht
Unser Gehirn verabscheut also offene Enden. Wir genießen Theaterstücke, Filme, Bücher und Netflix. Drama. Kontroverse.
Wir möchten wissen, wie die Geschichte endet.
Aber in der Zwischenzeit ist der Weg dorthin noch viel interessanter.
Wir wünschen uns einen Hauptdarsteller, mit dem wir uns identifizieren können. Entwicklungen, von denen wir das Ergebnis wissen möchten. Emotionen, die uns berühren und uns zum Handeln bringen.
Und das fehlt häufig, wenn wir nur die Fakten zu hören bekommen.
Wenn wir beispielsweise etwas über ein Produkt oder eine Dienstleistung los werden möchten, geht es allzu häufig nur um die Fakten, anstatt dass eine gute Geschichte um sie gesponnen wird.
Geheimnisse aus Hollywood
Einer der bekanntesten Storytelling-Gurus Hollywoods ist Robert McKee. Er arbeitete an Drehbüchern für Game of Thrones, Breaking Bad und Herr der Ringe. Über seine Erfahrungen schrieb er den Bestseller ‘Story’. Außerdem hilft er Unternehmen, ihre Geschichte besser zu erzählen.
Sie kennen sicherlich das folgende bekannte Zitat von ihm:
‘Alle Unternehmen sind heutzutage Medienunternehmen, aber nur einige von ihnen sind sich dessen bewusst.’
McKee zufolge können die in Hollywood verwendeten Erzähltechniken für Unternehmen von großem Nutzen sein.
Aber mit einem Unterschied.
Unternehmens-, Marken- oder Produktgeschichten haben stets ein gutes Ende.
Und doch spricht sich McKee dafür aus, auch die eigenen Kämpfe und Misserfolge zu zeigen. Das macht Ihre Geschichte nur noch glaubwürdiger.
Von Verkaufsfakten zur Geschichte
Ganz gleich, ob Sie webbezogene Videoinhalte, Unternehmensfilme oder Radiowerbung erstellen, häufig ist es die Absicht, mit ihnen etwas zu verkaufen. Und seien wir doch einmal ehrlich, die Angebote des einen oder anderen Waschmaschinenherstellers unterscheiden sich heutzutage nicht mehr sehr stark voneinander.
Mit einer guten Geschichte kann dann die dringend benötigte Differenzierung erreicht werden.
Wo die Aufmerksamkeit der Konsumenten immer mehr abnimmt, wird man Ihnen nur noch bei einer guten Geschichte zuhören.
Wie viele Male haben Sie einen Sprecher bereits sagen hören, dass sich die ‘Welt verändert’ und dass es ‘jeden Tag X Menschen auf Facebook gibt‘, ‘X Menschen ein Smartphone besitzen‘ und dass ‘es um X Prozent pro Jahr wächst‘?
Aber das ist eine andere Geschichte.
Die Menschen können sich einfach leichter an eine gute Geschichte erinnern und diese dann an andere Menschen weitergeben. Und mit einer guten Geschichte lässt sich Ihr Angebot auch aussagekräftiger gestalten, denn die Menschen lieben es zu hören, warum die von ihnen erworbene Marke ihr Leben oder die Welt ein wenig besser gestaltet.
Wie finden Sie eine solche Geschichte?
Sie müssen eine gute Geschichte nicht von weither bekommen. In jedem Unternehmen, in jeder Organisation, in jedem Produkt steckt mindestens eine gute Geschichte. Manchmal gibt es die Geschichte bereits, aber sie wird auf die falsche Weise erzählt. Manchmal ist es schwierig, sie zu finden, weil Sie sie vergessen haben oder sie übersehen haben.
Kürzlich interviewte uns ein Journalist zur Einführung unseres neuen Services Online-Sound-Designer. Als ich meinen Blog danach erneut las, wurde mir klar, dass ich eine Geschichte erzählte, von der ich Fragmente nicht mehr erwähnte.
Einfach deshalb, weil ich zu sehr mittendrin stecke.
Wenn ich nicht gut genug aufpasse, werde ich die Fakten viel zu schnell herunterleiern.Eine gute Geschichte zu erzählen, bleibt ein Handwerk. Deshalb müssen wir eine Geschichte suchen und finden, die das Gehirn unseres Publikums fesselt.
Wir können Ihnen übrigens dabei behilflich sein, indem wir einen unserer Skriptautoren für Sie arbeiten lassen.
Denn: Wenn man etwas nicht erzählen kann, kann man es auch nicht verkaufen.
