Sätze wie „Wir sind in 21 Ländern tätig“, „Unser Umsatz ist um 13 % gestiegen“, oder „Wir investieren 35 000 Euro in die Nachhaltigkeit“ können nicht deutlicher und überzeugender sein. Nicht wahr?
Nun … dann wissen Sie nicht, wie das menschliche Gehirn funktioniert. Zwar versteht unser Gehirn die Fakten und Zahlen sehr gut, aber normalerweise begeistern sie uns nicht. Um das menschliche Gehirn – und Ihre Zuschauer, Leser oder Zuhörer – anzusprechen, braucht es eine wirklich gute Geschichte.
https://www.youtube.com/watch?v=brL7ItziP64&t=3s
YouTube-Video: Warum Fakten beim Storytelling keine Rolle spielen (sollten)
In diesem Beitrag erfahren Sie, welche Rolle Fakten spielen beim Storytelling und warum diese nicht so wichtig sind wie das Erzählen einer guten Geschichte.
Zurück in der Zeit
Ursprünglich wurde Wissen visuell weitergegeben: Zuerst gab es Höhlenmalereien und einzelne Worte, dann Geschichten am Lagerfeuer und erst viel später kamen die geschriebenen Texte hinzu. Unser Gehirn ist also seit jeher für visuelle und verbale Geschichten geschaffen.
Mit anderen Worten, unser Gehirn hat sich nicht parallel zu Powerpoint entwickelt. Zwar lösen Zahlen und Statistiken in unserem Gehirn i.d.R. eine Aktion aus, allerdings nur in geringem Umfang. Wenn Sie Ihr Publikum wirklich erreichen wollen, sollten Sie sich eine gute Geschichte einfallen lassen.
Martin Luther King hat deshalb auch nicht gesagt: „Leute, ich habe hier eine Reihe interessanter Fakten und Zahlen …“ Sondern: „I have a dream …“. Er hat die Aufmerksamkeit seines Publikums mit einer Geschichte gewonnen.
Die Wissenschaft ist sich einig: Geschichten machen etwas mit uns. MRT-Scans zeigen, dass eine charaktergesteuerte Geschichte die Produktion des Glückshormons Oxytocin anregt. Emotionale Erzählungen führen also zu einem besseren Verständnis der wichtigsten Punkte in einer Geschichte.
Was macht eine gute Story aus?
Ernest Hemingway gewann eine Wette, indem er eine Geschichte schrieb, die die Menschen zum Weinen bringen würde … in sechs Wörtern.
Unglaublich, wie eine Geschichte von nur sechs Wörtern so viel Emotion hervorrufen kann. Seine Mini-Geschichte hat Dramatik und macht neugierig. Was ist geschehen? Eine Familie, die knapp bei Kasse ist? Ein Baby, das ohne Beine geboren wurde? Eine Fehlgeburt?
Unser Gehirn möchte die Story automatisch vervollständigen und strukturieren, um sie zu verstehen.
Eine gute Geschichte ist wie ein Katalysator, der die richtigen Teile Ihres Gehirns in Bewegung versetzt. Das ist ein ganz anderer Ansatz, als wenn Sie ihr Publikum sofort an einen Sachverhalt erinnern, wie „Wir sind in 21 Ländern tätig“.
Eine weitere Taktik ist es, gewisse Fakten zurückzuhalten. Erzählen Sie eine Geschichte, die das Gehirn kitzelt und Ihre Zuhörer haben keine andere Wahl, als sich damit zu beschäftigen.
Viele Drehbuchautoren und Werbetreibende nutzen dies eifrig aus und suchen gezielt die Grauzone auf zwischen Klarheit und Unklarheit. So erzeugen Sie Spannung und fordern die Menschen heraus, sich auf Ihre Geschichte einzulassen.
Die Geschichte geht weiter …
Unser Gehirn mag keine offenen Enden. Wir lieben Theaterstücke, Filme, Bücher und Netflix-Serien mit Drama und Kontroversen. Wir wollen wissen, wie die Geschichte ausgeht. Aber natürlich ist der Prozess bis zum Ende viel interessanter.
Wir wollen eine Hauptfigur, mit der wir uns identifizieren können, Entwicklungen, die abgeschlossen sind, und Emotionen, die uns berühren und zum Handeln anregen. Aber genau daran scheitert es oft, wenn wir nur Fakten zu hören bekommen.
Wenn wir dem Publikum zum Beispiel etwas über ein Produkt oder eine Dienstleistung erzählen wollen, werden oft nur die Fakten genannt, anstatt dass eine gute Geschichte darum herum gewebt wird.
Hollywood-Geheimnisse
Einer der berühmtesten Storytelling-Gurus Hollywoods ist Robert McKee. Er arbeitete an Drehbüchern für Game of Thrones, Breaking Bad und Lord of the Rings und beschrieb seine Erfahrungen in dem Bestseller „Story“. Außerdem hilft er Unternehmen, ihre Geschichte wirkungsvoller zu erzählen.
Sie kennen sicher dieses berühmte Zitat von ihm:
„Alle Unternehmen sind heutzutage Medienunternehmen, aber nur wenige von ihnen sind sich dessen bewusst.“
Laut McKee können Unternehmen viel von Hollywood-Storytelling-Techniken lernen. Allerdings mit einem wichtigen Unterschied: Unternehmens-, Marken- und Produktgeschichten sollten immer gut ausgehen.
Dennoch plädiert McKee dafür, auch Schwierigkeiten und Fehler offen zu kommunizieren. Diese machen Ihre Geschichte nur noch überzeugender.
YouTube-Video: Robert Mckee – Story
Von Verkaufsfakten zu einer Story
Ganz gleich, ob Sie Videoinhalte für das Internet, Unternehmensfilme oder Radiospots erstellen, oft möchten Sie damit etwas verkaufen. Seien wir ehrlich: Heutzutage ist das Angebot eines Waschmaschinenherstellers dem eines anderen ziemlich ähnlich.
Wo die Aufmerksamkeit der Verbraucher knapp ist, kann eine gute Geschichte dafür sorgen, dass Ihnen Ihr Zielpublikum zuhört.
Wie oft haben Sie schon einen Sprecher gehört, der Ihnen aus dem Off erzählt, dass die Welt sich verändere und heute X Menschen auf Facebook unterwegs sind, X ein Smartphone haben und dass die Zahl der Nutzer jährlich um X Prozent wächst? Aber das ist eine andere Geschichte.
Eine gute Geschichte bleibt den Menschen im Gedächtnis, sodass sie sie häufiger weitererzählen. Mit einer guten Geschichte können Sie Ihrem Angebot mehr Bedeutung verleihen, denn die Verbraucher mögen es zu hören, warum eine Marke ihr Leben oder die Welt ein wenig besser macht.
Wo finden Sie eine passende Geschichte?
Eine gute Geschichte finden Sie oft ganz in der Nähe. In jedem Unternehmen, in jeder Organisation, bei jedem Produkt gibt es mindestens eine gute Geschichte. Manchmal ist die Geschichte schon da, sie wird nur falsch erzählt. Manchmal ist sie schwer zu finden, weil man sie vergessen oder übersehen hat.
Vor kurzem wurden wir von einem Journalisten über die Einführung eines neuen Dienstes interviewt. Als ich später den Blog las, sah ich, dass ich viele Teile nicht erwähnt hatte.
Einfach, weil ich so in die Sache eingebunden war.
Wenn ich nicht aufpasse, kann es schnell passieren, dass ich nur noch Fakten herunterbete. Eine gute Geschichte zu erzählen, bleibt ein Handwerk. Stellen Sie also sicher, dass Sie eine Geschichte suchen und finden, die das Gehirn Ihres Publikums wirklich anregt.
Wir können Sie dabei unterstützen, indem wir einen unserer Drehbuchautoren für Sie arbeiten lassen.
Denn: Wenn Sie es nicht sagen können, können Sie es auch nicht verkaufen.
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